Return to authenticity

Maximilian Müller | 03.08.2022 | Social Media

Bringen Apps wie BeReal Social-Media-Marketing in Gefahr?

Instagram, Facebook, TikTok – soziale Medien sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Mit dem Siegeszug der Netzwerke hielt auch ein weiteres Phänomen Einzug in unser aller Leben: InfluencerInnen.

Die MarkenbotschafterInnen haben den Aufbau von Personal Brands perfektioniert und ihr eigenes Leben zu einer gigantischen Werbefläche für teilweise mehreren Millionen FollwerInnen gemacht. Doch nicht nur InfluencerInnen treiben sich auf den bekannten Social-Media-Apps herum, auch immer mehr Unternehmen haben die Branding-Möglichkeiten der Plattformen für sich entdeckt. Welchen Stellenwert die Plattformen dabei für das Branding spielen, lässt sich schnell an einem Blick auf die Zahlen ablesen. Im zweiten Quartal 2022 stiegen laut einer Analyse der Customer-Experience-Plattform Emplifi die Marketingausgaben im Bereich Social Media weltweit um 18 Prozent auf monatlich rund 4200 US-Dollar pro Unternehmen.

Der große Vorteil den Soziale Medien den Brands dabei bieten? Die Nähe zur Zielgruppe. Das hat auch direkten Einfluss auf die Kommunikation der Marken. So spielt neben hochwertigem Content, Produktqualität und Big-Data vor allem eines eine Rolle im Social-Media-Marketing: Authentizität! 

Authentizität zahlt sich aus!

Der Fokus auf Authentizität hat einen Grund. Erst kürzlich wies eine Studie im Auftrag von BBC-Studios nach, dass gerade die Generation Z großen Wert auf authentischen Content in den sozialen Medien legt. Wird Content als genuin wahrgenommen, hilft das vor allem bei der Vertrauensbildung und ist somit von großer Bedeutung für Marken auf Social Media. 

Die Wahrscheinlichkeit, eine Marke in Betracht zu ziehen, ist Umfragen zufolge um 33 Prozent höher, wenn diese von UserInnen als authentisch eingestuft wird. Das führt besonders in den bilddominanten Netzwerken wie Snapchat, TikTok und Instagram zum Aufkommen eines seltsamen Phänomens: Die Inkongruenz von Authentizität und gepostetem Content. 

Für die Unternehmensbrand ist es dabei wichtig, auf den sozialen Netzwerken echt und lebensnah zu sein. Der veröffentlichte Content ist jedoch oft im Voraus geplant und mehrfach bearbeitet. Spätestens seit dem Aufkommen der viel diskutierten Filter, ist es beinahe unmöglich „Echtes“ von „Bearbeitetem“ zu unterscheiden. Die damit einhergehenden Probleme kamen in der jüngsten Vergangenheit immer wieder ans Licht. So fühlen sich vor allem junge Social-Media-NutzerInnen durch den oft allzu perfekten Content unter Druck gesetzt – soziale Ängste, Depressionen und Essstörungen sind dabei nur einige der Probleme, die damit einhergehen.

Rückkehr der „echten“ Authentizität auf Social Media?

Eine neue Social-Media-App hat es sich deswegen zur Aufgabe gemacht, die Authentizität wieder in den Vordergrund zu rücken: BeReal.

Die aus Frankreich stammende Plattform funktioniert nach einem einzigartigen, neuen Prinzip. So bestimmt die App, wann und wie oft AnwenderInnen Content hochladen können. UserInnen bekommen einmal täglich eine Push-Nachricht von der App und haben dann zwei Minuten Zeit, ein Foto zu schießen. Dabei nimmt das Handy sowohl über die Front- als auch die Rückkamera ein Foto auf. Likes, Followers, Filter und andere Bildbearbeitungsmöglichkeiten sucht man derweil vergebens.

Dass die App ein Bedürfnis im Markt zu erfüllen scheint, zeigen auch die aktuellen Zahlen aus den App-Stores. Bis Juli 2022 konnten schon rund 20 Mio. Downloads von BeReal gemessen werden. In den USA war BeReal in der Woche vom 11. Juli 2022 mit 1,7 Mio. Installationen sogar unter den Top-Downloads. Und auch auf den etablierten Social-Media-Plattformen haben erste Trends Einzug gehalten, die BeReal thematisieren. So werden auf TikTok derzeit reihenweise Videos erstellt, die potenziellen BeReal-Content von bekannten Promis und InfluencerInnen wie beispielsweise Drake oder Kim Kardashian zeigen sollen. 

„Senator, we run ads?!“

Mit dem ersten Hype kommen selbstverständlich auch erste kritische Stimmen auf. Einige Kritiker sehen auf Grund der arbiträr gewählten kurzen Zwei-Minuten-Fenster und dem strikten Fokus auf Authentizität eine große Gefahr, dass der Content mit seiner Alltäglichkeit schnell langweilig wird. 

Das momentan jedoch vor allem auf das Potenzial der App geblickt wird, zeigt hingegen das rege Interesse von Kapitalgebern. So konnte das Unternehmen hinter BeReal im vergangenen Jahr insgesamt 30 Mio. EUR an Investorengeldern sammeln. Aktuell (Stand: Juli 2022) wird der Wert des Unternehmens auf rund 600 Mio. USD geschätzt. 

Diese Bewertung der App und die Tatsache, dass Venture Capital Investoren wie Andreessen Horowitz solche Mengen an Kapital in das Unternehmen pumpen, legt die Frage nahe: Wie soll mit der App Geld verdient werden?

Dass soziale Medien vor allem mit Werbung Geld machen, sollte spätestens seit dem berühmten Ausspruch „Senator, we run ads?!“ von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg vor dem US-Kongress jedem bewusst sein. Doch wie soll ein soziales Medium wie BeReal, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, mittels „echter“ Authentizität der kreierten Hochglanzauthentizität von klassischem Social-Media-Marketing den Kampf anzusagen, über diesen Weg rentabel werden?

Schafft es BeReal sich über den anfänglichen Hype in der Welt der sozialen Medien langfristig zu etablieren, werden auch InfluencerInnen und Brands die App für sich entdecken. Und genau dann wird es spannend. Wie wird sich Markenkommunikation auf der App den Bedingungen anpassen und wie wird der monetäre Wert von Werbeanzeigen ermittelt, wenn FollowerInnen und Likes keine KPIs mehr bilden? Dass BeReal bei den etablierten Netzwerken für Aufmerksamkeit sorgt, zeigt auch ein aktueller Bericht des Magazins t3n darüber, dass Instagram wohl an einem Feature arbeitet, was der Funktionsweise von BeReal erstaunlich ähnlich zu sein scheint.

Auch das wird darüber entscheiden, ob die App ein dauerhafter Player auf dem Markt bleibt oder nach Clubhouse das nächste Strohfeuer wird.